今年春天,足力健上线了一款专供小红书店铺的白色妈妈鞋,很快供不应求。眼见市场远超预期,足力健高效补货,收获了一波新媒体流量带来的热度和销量。众所周知,足力健成功挖掘了老人鞋这个细分品类,创立之初就曾创造过光辉战绩,主要发力渠道在电视购物和线下实体店。而这次足力健却在小红书有再造爆款的趋势,老人鞋和年轻态的社交平台是如何碰撞出火花的呢?

足力健妈妈鞋是结合中老年人脚型特征打造的春夏款鞋子,国标尺码,比其他同码鞋子稍宽一些。舒适、轻便、以适应中老年人变宽的脚掌。还有多种色彩可选,居家、外出都能穿。因为上脚舒适,被很多特定行业的小姐姐们买来上班穿,比如护士、教师等等,足力健妈妈鞋的跨圈也是从产品被更多圈层认可开始的。

从护士圈必备到日常穿搭,越来越多的人开始在小红书推荐足力健。对于年轻人来说,发现足力健老人鞋好穿天生自带惊喜反差,暗含着凭一己之力完成“土到极致就是潮”的时尚升华的成就感。成就感带来更强烈的参与感,于是各种日常生活场景的足力健穿搭在小红书漫延,逐渐形成UGC传播势能。

足力健官方擅长抓住各种风吹草动的契机,在小红书开展晒穿搭、妈妈鞋DIY等互动活动,给用户留足品牌内容创作空间,并引导内容的创作方向。他充分发挥了小红书的UGC内容优势,让大家看到足力健融入生活的各种可能,例如妈妈鞋开车可以穿、跳绳可以穿、出游可以穿、甚至搭配汉服都可以穿,多方位真实场景再现,让用户产生丰富的品牌联想。

随着相关穿搭笔记的增多,很多小红薯开始对足力健官方发出“邀请”,要求出品白色和黑色款妈妈鞋,其中白色呼声更高。于是足力健又在小红书开启了白色妈妈鞋上市倒计时的内容营销。

其间,足力健与小红薯们全程互动,在小红书公布白色妈妈鞋的生产进度和细节,发布白色款的设计师手稿、展示白色妈妈鞋的加工过程、甚至标准化生产流程图都被“打在了公屏上”。与用户实现双向交流,让用户看到了心心念念的白色款在生产线上的出品过程,感受到了产品的质感和足力健做好产品的专业实力。

可见,足力健在小红书的走红出圈还有更深层的意义,即他在与用户有效交流信息的同时,也在引导社交传播的风向。

有两个行业因为早些年的野蛮开发导致信誉受损,分别是老年人市场和电视购物。而足力健恰恰是通过电视购物成长起来的老年人品牌,这让很多网友对足力健产生误解。

网络曾有人质疑足力健产品质量,也有言论表示足力健赚老人钱,赚孝心税。然而事实是老年人脚型变宽,足弓塌陷,很难买到舒适的鞋子。足力健是实地调研,测量了几千名老年人脚型数据之后,推出的第一款老人鞋,一经上市就成了爆款。市场表现证明,老人鞋是有实实在在的痛点需求的,而一双足力健老人鞋价格最高的不过三百多元。

网友的误解让创始人都觉得很委屈,但这种委屈多说无益,只能低头做事,抓好品质,培育品牌,相信时间会让大家看到更多真相,建立起正确的品牌认知。为了更稳定的产品品质输出,足力健投入巨资自建了生产基地,但若想跟消费者解释清楚“生产基地意味着什么”不是件容易的事情,直接输出相关信息也很难引起关注。不过,小红书非常适合承载足力健品牌的真相,将品牌信息转化为更通用的社交语言。

在小红书,足力健可以借助某个营销事件的契机,有效的展示生产基地的魅力。例如白色妈妈鞋上线、用户密集关注,此时以社交化的语言展示生产基地的实力,也许就是几张生产细节图,或者标准化作业流程图等等,可以迅速的让用户感受到足力健老人鞋背后强大的生产体系,意识到生产基地作为品牌品质保障的重要意义。足力健在小红书的内容营销,是足力健扭转品牌误解的契机,也是深化足力健品牌认知的一条捷径。

有小红书的粉丝评论说足力健老人鞋是全民鞋。但据品牌方透露,足力健并没有铺向全民的计划,他依然还是聚焦在老人鞋领域。足力健成立了脚型数据研究中心,自建生产基地,以实际行动履行着创立之初的品牌承诺,让每一位老人穿上舒服的鞋子,以品质换口碑。

足力健对于年轻人的吸引,更像是“你若盛开,蝴蝶自来”的品质出圈效果,是品牌将舒适这一用户体验做到极致的必然结果。

看得出足力健也很注重出圈年轻人的营销,一者提醒年轻人把对老人生活的关注落到更细节的地方,关心他们的衣食住行,关心老人的脚。二者年轻的平台不止是一个的新型销售渠道,也是培育未来消费主力的潜在市场,更重要的是在这个平台可以长期丰富足力健的品牌形象,在品牌日常行为中“积跬步,以至千里”,达到品牌口碑营销的效果。

在小红书,足力健官方自称老人家,一个很有IP潜质的社交形象,还搭建起了人格化营销的基本框架,与小红薯们零距离互动,沉淀内容,实现品牌口碑的长效累积。

当越来越多的人发现,穿足力健是真的舒服,并且最贵不过三百多元定价的时候,孝心税一说不攻自破。同时,随着更多的人体验足力健,有关足力健品牌的正向认知就会越来越坚定。

从传统媒体到新型媒体,足力健初衷始终不变,但是方法在变,如今的足力健在各个新媒体端口分析用户需求,兑现用户体验。他没把自己封在舒适区,而是在不断的突破圈层,被更多的消费群体所认知,朝着高口碑的国民品牌发展。

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